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中國餐館里的菜譜為何那么相似

時間:2019-07-26來源:網友提供 作者:維舟 點擊:
中國餐館里的菜譜為何那么相似
 
和朋友相約一聚,有幾位不太能吃辣,遂選定了一家杭幫菜。
 
落座后看菜單,才發現這家店其實也早已不像以前那么地道的杭州風味,可說兼容并蓄了許多不同的菜系:像小炒肉本是湘菜;酸菜魚、饞嘴蛙源出重慶;麻婆豆腐、魚香肉絲、夫妻肺片則都是成都風味,酸湯肥牛和宮保雞丁也是經典川菜;至于烤羊排、鐵板烤蝦則看來借鑒了塞外乃至域外的做法。
 
 
這固然也折射出這兩年川菜輻射、滲透之強,但反過來說,不少川菜館開到上海來之后,從口味到菜品也都經歷了改良,以至于我一些川渝的朋友認為它們已經不再“正宗”。
 
這當然是生活中極為常見的一幕,甚至也不僅限于中國如此,因為現代社會眼花繚亂的人口流動,勢必造成的一個結果便是飲食文化的交融。美國人類學家喬納森·弗里德曼稱之為飲食文化的“去地域化”現象,市場一體化也確實帶來了一種視覺和美學上的“品位趨同”。
 
但值得注意的是,在國外更常見到的現象是:不同的食品在差異化的競爭中,“必須占據一個標志差異的邊緣空間:不能太缺乏民族色彩,也不能太富有民族色彩”(宇文所安語);但在中國,競爭的結果卻不是差異化的定位,而是吸納融合其它菜系的風味,以滿足不同口味消費者的需求,呈現出某種同化的趨勢。
 
問了一個開小餐館的親友,他覺得這個問題很新鮮,但答案倒是不難:因為很多食客都比較價格敏感,客人太少無法支撐一家店,那么順理成章的邏輯是只能薄利多銷;但這又遇到眾口難調的現實,那為了滿足不同的人群以及他們多變的口味,只要能賺錢,就不得不多一些菜品。
 
于是,有些沙縣小吃店賣起了燉湯,甚至還有賣黃燜雞米飯的;一些地方的面館雖然都冠以“蘭州拉面”的字號,可除了拉面之外,卻還賣素面、大肉面、大排面和茶葉蛋。這就像食堂,雖然可能以本地特色為主,但各個菜系都有,而且價格低廉實惠,照顧到方方面面的需求。在這種情況下,要堅持自己特色是很難的,以前我去過幾次的一家客家菜館,風味純正,印象頗深,但沒過一年就發現他們改主打火鍋,最后都開不下去了。
 
這個現象,乍看似乎是違背市場原理的。現代廣告中不容置疑的信條,便是“制造差異”。迄今盛行的“定位”(positioning)理論和“獨特銷售賣點”(Unique selling point, USP)都是由此而來,強調突出品牌和產品不同于其同類的特點,再加以放大。這個定位一旦確立就不能輕易變動,否則將鑄成商業上的慘敗。
 
史上最著名的案例之一,便是1985年可口可樂經不起百事可樂長達十年的“口味挑戰”,為了想挽回市場而更改其已有99年歷史的口味配方,結果激起原有忠誠用戶的激烈反對,認為可口可樂背叛了他們,而競爭對手百事可樂則幸災樂禍地宣稱可口可樂不如更名百事可樂算了——這很好地強調了一個法則:如果淡化自己的特色,變得和對手趨同,那很可能會導致自身形象的模糊與消亡。
 
在這種情況下,市場的一體化反而激發出人們更強的個性化競爭,就像現在的年輕人雖然接觸的信息、思想的底色其實比父輩遠為一致,但也正因此,他們更感受到壓力要突出自己與眾不同。這是充分市場化競爭的結果——早在印刷術初興的16世紀,富有經驗的印刷商就已發現,印刷一種已被廣泛出版的書籍,需要找到有別于其他競爭對手的賣點,否則就無法獲取較高利潤。由此勢必帶來專業化的研發和知識產權保護制度,以確保自己的特點和技術優勢是獨得之秘。
 
那么,中國走上的為什么不是這樣一條道路?原因或許在于,這樣一套制度有幾個互為因果的條件:依靠特定的潛在人群就能生存下去;必須有自身特色,且不能模仿、照抄他人;最終,還得把追逐更高利潤作為首要動機。這些,在中國社會的土壤中都很難出現:長久以來,中國人很少有基本消費之外的花銷,這使得商品或服務的提供者只靠少數受眾是活不好的;人們也不講究“專注做好自己這一塊”,宮保雞丁這樣的菜式也沒有注冊專利,沒人規定杭幫菜館就不能燒;至于利潤,當然人人喜歡,但如果一個價格敏感的社會里,很少人愿意為“特色”付高價,那就很難賺取高額利潤,而又只能轉向薄利多銷。
 
這說到底,恐怕還是與中國作為一個龐大農業文明的底色有關。在一個小農社會里,分工無法像城邦社會那么明確,很多技能也都是通用的,就像我小時候家家戶戶都會做饅頭。在這種情況下,技術門檻很低,人們又不愿意為專業技藝多花錢,彼此強化的結果,便是無法做精做深,倒是趨向廣博。就像以前的江湖藝人,賣藝只為糊口,“坑蒙拐騙乞偷搶訛外加賣藝,這幾樣事不分主業副業,都是隨時能做的兼職,趕上哪個算哪個,只要能弄到錢,能掙出果腹嚼谷,就什么都干”(秋原《亂世靡音》)。
 
要支撐專業化,就需要一小群受眾能滿足支撐生活,一旦你改變偏離,還會招致不滿,連他們都失去,這本身也意味著社會的異質性較強,但在中國最終卻是走向綜合,試圖兼容并包,自己什么都有,以迎合不同人群的喜好。
 
由此造成的結果是相當深遠的。很多中國企業家往往著迷于擴大規模,甚至延伸到不同領域,卻不是精益求精,做出特色來。在這過程中,與其說他們是在追逐利潤的最大化,倒不如說是體現了一種無所不包的擴張精神。
 
如果利潤高的話,他們就會注意強化、維持這些優勢嗎?
 
不會,他們仍然會想要“做大”。
 
雖然類似的現象在國外也有,但在一個多元化、充分市場化競爭的社會中,如果不同的定位已被他人占據,或自己定位的模糊會引發失敗,那么類似的擴張策略遲早會遇到障礙而不得不停下來。
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